חיזור גורלי
שיווק נכון - רומן בשבעה חלקים
מאת רונן וייס-מנכ"ל
המכללה לעסקים
אנחנו מחזרים אחרי לקוחות: מפתים אותם
במבצעים, תולים נורות צבעוניות בחלון הראווה, מורידים מחירים ומפרסמים מודעות. רק
שיבואו. לפעמים לקוח מזדמן עוצר לרגע ומציץ, פה ושם אפילו נכנס לשאול משהו, אבל
אי-אפשר לבנות על זה. אנחנו הרי רוצים תכל'ס, מערכת יחסים אמיתית, מתמשכת.
נכון, אנחנו מחזרים אחר לקוחות, בדיוק
כמו שגבר מחזר אחרי אשה, או להיפך. המטרה היא מיסוד הקשר לטווח ארוך. קול ששון
וקול שמחה. רוצים קליינטורה שתשמור אמונים, אם אפשר – לתמיד. בגידה אחת פה של
לקוח, בגידה אחת שם, או איזה גט, ואנו
עלולים למצוא את עצמנו לפני פשיטת רגל, לא עלינו.
השאלה שאנו צריכים לשאול את עצמנו היא האם
אנחנו מחזרים בכלל אחרי האשה הנכונה. היא אמנם בלונדינית וגבוהה ויש לה עיניים
ירוקות, אבל האם זה מה שאני בכלל רוצה וצריך ?! לפני שאני מתחיל לבזבז עליה כספים
– במסעדות, בבארים, בהצגות ובילויים – אולי מוטב שנגדיר לעצמנו את הדרישות, וגם את
מה שיש לנו להציע לבן/בת הזוג. פשוט חבל לבזבז זמן יקר ולזרוק כסף על חיזור עקר,
כזה שברור מלכתחילה כי הוא נדון לכשלון, למפח–נפש ולבזיון.
השיווק הנכון הוא רומן מתפתח. חייבים
להשקיע בו זמן ומחשבה ורגש. אין מקריות. חיזור נכון – סופו אהבה גדולה ואמיתית.
שיווק נכון - תוצאתו היא כסף והצלחה. מי שניסה את שניהם, יודע שאין כמו בית חם עם
ילדים ושמחת חיים, ואין כמו פרנסה בטוחה ועסק מסודר שיש לו לקוחות קבועים.
הרומן השיווקי שלנו נחלק לשבעה ראשי
פרקים:
א. הגדרת העצמי. לא רבים
האנשים שעוצרים באמת את הריצה המטורפת של החיים, כדי להגדיר את עצמם, את תכליתם,
ללא כחל וסרק. זה לא דבר פשוט. יש כאלה שהולכים אל קוראים בקפה ובכף היד, אל גרפולוגים
ופסיכולוגים, שיגדירו לעצמם מי הם באמת, מה התכונות הדומיננטיות שלהם, מהם החולשות
הבולטות באישיותם. אפשר לעשות זאת לבד, באומץ ובפתיחות. מותר גם להעזר במישהו.
כל אחד זקוק לניתוח העצמי הזה,
גם אם הוא עלול להיות לא נעים. כמונו, גם העסק הזקוק להתבוננות, להבחנה ממה אני
מרוויח את רוב כספי, במה העסק שלי טוב, והיכן אני משקיע את המשאבים שלי. הבנה
נכונה עשויה למנוע צרות רבות בעתיד. לפני שאתה הולך לחפש בן/בת זוג, ראוי שתכיר את
עצמך, את יתרונותיך וחסרונותיך. אם צריך לטפל במשהו, לשפר, לשכלל – מוטב לעשות כן
מייד, ביוזמתך, לא אחרי שבת הזוג תעיר לך, לא אחרי שהלקוח יגלה שלסנדלר שלו יש
חורים בנעל...
ב.
התבוננות בלקוח.
אינני עושה עדיין שום פעולה. אני עוקב ומתבונן, בוחן ומנסה להבין מי הוא אותו אדם
שאני יכול לרכוש את ליבו, שייכנס אלי, יקנה ויהיה מרוצה. אולי ההיצע שלי לא מתאים לדרישות
שלו, ולהיפך. אולי הדרישות הבסיסיות שלה הן שאהיה רומנטיקן, מאהב לטיני, חסון, עם
שני תארים אקדמיים ועבר קרבי בצבא, אוהב ילדים וחיות וגם כזה שיודע לשחק ברידג'
ולרקוד ריקודי–עם. היא אולי תמשיך לחפש (ולא תמצא), אבל אני אוכל לחסוך מעצמי את
ההרפתקה המביכה.
אני רוצה לדעת אם הקליינטים
שלי הם אנשים פרטיים או בעלי עסקים, מה המחזור שלהם, מה חסר להם, מה העדפותיהם,
לאיזה סוג של קשר הם מצפים. מה כואב להם, על מה הם מוציאים את רוב כספם. אני רק
מתבונן בלקוחותיי ותוחם לעצמי את גבולות הגזרה.
ג.
בדיקת התאמה.
אני חייב להבין, וגם להחליט, איזה לקוח מתאים לי. כשאנו משרתים את הלקוחות הלא
נכונים, אנו מפסידים כסף. צריך אומץ להשתחרר מהם ולא לקבל נוספים מסוגם. כל אחד
יכול לחלק את הלקוחות ולסווג אותם: לפי גילאים, לפי מקצועות, לפי קבוצות אוכלוסין
שונות. או–אז יכול להתברר שעל לקוחות מסויימים אנו מרוויחים מעט מאד, בוודאי ביחס
להשקעה הגדולה, ושיש לקוחות שהמצב בדיוק ההפך. רווח על לקוח הוא לא רק כמה הרווחתי
על העסקה, אלא כמה השקעתי בלקוח. ההבנה אם הלקוח גורם לי, בסופו של דבר, הפסד
חייבת להדליק נורה אדומה (לא סתם נורה, אלא ניאון). נפעל בדיוק בהתאם למסקנות ונוותר, באופן תרבותי
ואלגנטי, על לקוחות שאינם עושים טוב לעסק שלנו. (מוטב לעשות זאת מבלי להשאיר טעם
מריר בפה).
ד.
תכנון מערכת היחסים.
אם כל זוג צעיר היה "פותח את הקלפים" על השולחן, היו נחסכים הרבה מאד עוגמות–נפש
,בכיות ,אכזבות והיו מתמעטים מקרי הגירושין. צריך לדבר, לפרט תקוות ורצונות, לספר
חלומות ולגבש יחדיו תכניות.
יכול מאד להיות שאם הייתי יודע
מראש שבת–זוגי מתכוונת לשוטט כל יום בחנויות, או שבכוונתה להסתגר בחדר העבודה
והלימוד בכל שעות היממה, הייתי מוותר מראש על המפגשים איתה. חשוב שהשפה שלנו תהיה
שפה אחידה, שנבין זה את כוונתו של האחר, שהכיוון יהיה ברור. אם הלקוחות שלי הם
עצמאיים ובעלי מקצועות חופשיים, לא אתכנן עבורם מסלול פנסיוני של עובדי מדינה, וגם
לא אבנה שיטות שיווק ומכירה המתאימות לעקרת הבית. תכנון המהלך השיווקי שלי עם
הלקוחות - הוא קריטי. כל לקוח חייב לקבל את השרות והמוצר המתאימים בדיוק לו.
ה.
מאגר המידע.
גם אם ביחסי אנוש אין זה מקובל ונהוג לרשום ולתעד כל צעד במערכת ההתקשרות
הבין–זוגית, בעסק – הכל חייב להיות רשום, מתועד, ממוסמך, מתוייק. לא רק בראש. כל
טלפון, כל פנייה, כל קנייה, כל תיקון. המידע הזה הוא בסיס להמשך החיזורים
והחיזוקים ההדדיים. מתעניינים מידי פעם אם הלקוח זקוק למשהו, מדווחים לו על כל
חידוש, מזמינים גם את חבריו, מציעים תוספות ושיפורים, קונים לו שי ליום ההולדת או
תופרים לו מוצר על פי מידותיו.
חשוב לזכור: לשמר לקוח קיים עולה חמישית
(!) ממה שעולה לנו המאמץ להשיג לקוח חדש, בדיוק כמו שקל ונעים הרבה יותר לשמור
ולטפח את הזוגיות הקיימת, מאשר חזרה לתקופת השיטוטים והחיפושים.
ו.
שלב הערוצים.
חובה עלינו להגדיר מהי הדרך הקצרה, הזולה, המהירה והאפקטיבית ביותר להגיע אל
הלקוח. יש דואר ואינטרנט ופקסים, יש טלפונים ועיתונים, רדיו וטלוויזיה, יש S.M.Sו"פליירים". נכון, עם בחורה עדיף תמיד להיפגש
פנים אל פנים, אבל זה לא תמיד רלוונטי ביחסי עסק– לקוח. אם קהל היעד הוא בני גיל
הזהב, בוודאי לא נשלח להם אי-מייל וגם לא הודעות כתובות לטלפון הנייד. צעירים
בוודאי יעדיפו התכתבות באי-מייל. לכל ערוץ – יתרונות וחסרונות משלו, לכל אחד יש
עלות שונה וכל אחד מהווה אלטרנטיבה לשני. העיקר שהערוץ יהיה פתוח, נגיש, זמין
ומיידי.לכן עלינו לבחור את הערוץ הכי מתאים גם לתקציב שלי וגם ללקוח - ובו להשתמש.
ז.
שלב המדידה.
לאורך כל תקופת זמן, יש תחנות מדידה. האם הרומן מצליח, האם האהבה מתפתחת, האם הלקוח שבע רצון. עסק נבחן בקופתו: האם
התמלאה ומה הפדיון היומי, או החודשי. נבחן אם אמנם התאמנו את עצמנו ללקוחות הקבועים
והחדשים. אפשר לשאול בעל-פה, אפשר גם להעביר שאלוני שביעות רצון ומשוב.
בחיים הפרטיים שואף אדם לקשר עם בן-זוג
אחד. בעולם העסקים אין רק אשה אחת. יש לקוח ועוד לקוח ועוד לקוח. צריכים לחזר אחרי
כולם, צריך לטפח את הרומנטיקה עם כולם, כדאי לשמור על ערוצי קשר קבועים. מה שעובד
אצל אחד, לאו דווקא מתאים לאחר.
שבעת השלבים הנ"ל הם, למעשה, חלק
אחד בלבד במארג היחסים ובמערכת שיווק- צריך רק ללמוד אותה ולהפוך אותם להרגל.
קורה לא פעם שאתם נתקלים בבני–זוג
שהילה של רומנטיקה אופפת אותם בישיבתם בבית הקפה. הם מתלטפים, מלחששים מילות אהבה,
לא מסירים עיניהם זה מזה, מגישים לזולת כפית גלידה או פלח אבטיח. כך צריכים להתנהל
יחסי העסק עם לקוחותיו, בחיזור מתמיד, ברגש, בהתחשבות. יש גם זוגות אחרים. עד שאתם
קוראים שורות אלה, הם כבר נפרדו, אולי נפגשים על מדרגות הרבנות. "פלירט"
חד–פעמי איננו מעניק יציבות – לא לזוגיות ולא לעסק. אנחנו מייחלים לסיפור אהבה עם "הפי–אנד":
יד-ביד, שקיעה, משפחה מוצלחת וכסף בחשבון הבנק. אמן!
אני אוהב אתכם אהבה עזה
